Facebook Marketing – So wird Ihre Kampagne ein Erfolg

Facebook Marketing bzw. Werbung gehört mittlerweile ganz selbstverständlich mit zu den Interessantesten Marketing Möglichkeiten moderner Unternehmen. Facebook Marketing hat sich längst als äußerst gewinnbringend erwiesen. Damit es aber erfolgreich wird, müssen unter allen Online Marketing Metriken die relevanten herausgefiltert werden.

Facebook ist in aller Munde und wird auch im Bereich Advertising stark genutzt und nachgefragt. Denn über Facebook können relevante Zielgruppen direkt für ein Produkt angeworben werden. Das Soziale Netzwerk erreicht damit genau die richtigen Kunden des Werbepartners. Damit das aber erfolgreich funktioniert, müssen die Ziele des Werbenden klar definiert werden und entscheidende Metriken verfolgt werden.

Können alle Metriken und Werte beachtet werden?

Werbung über Facebook ist weitaus komplizierter als es auf dem ersten Blick erscheint. Denn mithilfe verschiedener Messwerte und Erkenntnissen kann die gesuchte Zielgruppe gefunden werden, für die eine Werbung freigeschaltet wird. Allerdings können nicht alle dieser zahlreichen Messwerte beachtet werden. Daher muss einigen Werten mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden, als anderen. Keine leichte Aufgabe, denn das Glossar an Begriffen zu bestimmten Werbeanzeigen über Facebook ist sehr umfangreich.

Das Ermitteln der relevanten Werte wird daher zu einer echten Herausforderung. Sogenannte „View-Through“ und „Click-Through“- Attrributionen können Hilfestellung beim Bestimmen dieser Werte geben. Die Klicks auf verschiedene Facebook Ads können mit diesen Hilfsmitteln den Einkäufen der User zugeordnet werden. So kann festgestellt werden, wie gut eine Werbung funktioniert und wie gut sie angenommen wird. Mithilfe dieser Tools kann dann die Wertigkeit der verschiedenen Ads bestimmt und erkannt werden.

Die folgenden vier Metriken sollten dabei besonders beachtet werden:

  • Tatsächliche Conversions
  • Kosten pro Resultat
  • Frequenz
  • Click-Through-Rate

Zwar handelt es sich dabei um keine überraschenden Aspekte, dennoch sind genau diese alltäglichen Aspekte für die Einschätzung der eigenen Kampagnen sehr wichtig.

Das große Ziel – Conversions

Conversions werden benötigt um den Erfolg einer Kampagne einstufen zu können, genau deswegen wird ihnen auch eine so große Bedeutung beigemessen.

Mithilfe der Conversions wird einem also angezeigt, wie praktikabel oder beliebt Produkte bei den Usern wirklich sind, die über eine Ad beworben werden. Das Ziel ist es also möglichst hohe Conversions bei wenigen Klicks zu haben.

Facebook bietet einige Möglichkeiten, Conversions zu prüfen. Es sollte dabei stets abgewägt werden, welche davon wirklich von Belang sind. Webseiten-Suchanfragen und ähnliche sind beispielsweise deutlich weniger aussagekräftig, als beispielsweise die Webseiten-Leads oder Webseiten-Käufe.

Bei der Art der Conversions ist der Erfolg allerdings auch eng mit dem ursprünglich definierten Ziel verbunden. Dieses kann bei Facebook angegeben werden. Wer beispielsweise Leads generieren möchte, kann sich über einen Facebook-Guide Hilfe holen. Dieser klärt darüber auf, wie User dazu motiviert werden können.

Ein ähnliches Prinzip gilt auch für Conversions im Sales-Bereich. Im Werbeanzeigenmanager können beide überprüft werden.

Wichtiger Entscheidungspunkt: Kosten je Resultat

Generell muss das ganze System ökonomisch bleiben. Wer also einige Leads generieren kann, aber für diesen Erfolg viel Geld bezahlen will, hat unterm Strich keinen Erfolg. Es sollte daher immer darauf geachtet werden, wie hoch die Kosten pro Resultat sind und ob der Gewinn stark darunter leiden könnte. Ein Produkt von 10 Euro lässt sich daher nicht mit Conversion für je 10 Euro ökonomisch verkaufen. Die Kampagne wäre dann absolut überflüssig.

Das Resultat ist im Facebook-Marketing das Ziel, das für eine Kampagne festgelegt worden ist, wie beispielsweise Webseiten-Käufe. Es ist eine Kennzahl, die berechnet wird, indem die Gesamtausgaben durch die Gesamtzahl der Resultate, wie beispielsweise den Webseiten-Käufen, geteilt wird. Die Ergebnisse können anhand dieser Werte graphisch dargestellt werden, um eine Entwicklung festhalten zu können.

Gegen zu hohe Kosten pro Resultat, sollte man sich aber auf jeden Fall schützen. Das ist ebenfalls über das Dashboard für die Facebook Ads möglich. Dafür kann im Werbeanzeigenmanager unter Kampagne eine neue Regel erstellt werden, in der festgelegt werden kann, dass die Kosten pro Ergebnis nicht den Warenwert der jeweiligen Produkte übersteigen darf.

Ebenfalls kann über diese Einstellung entschieden werden, ob ein Aussetzen der Anzeige oder eine Benachrichtung erwünscht ist, wenn die Kosten die angegebene Summe doch übersteigen sollten. Auch andere Regeln können erstellt werden, wie beispielsweise eine geringere Anzahl an Angeboten.

Faktor für den Erfolg – Die Frequenz

Anzeigen sollten von Usern immer wieder gesehen werden, ohne diesen aber zu aufdringlich angezeigt zu werden. Da es für User die Option gibt, Ads zu melden oder zu verbergen, könnte das sehr nachteilige Folgen haben. Doch auch hier gilt zu unterscheiden. Denn gerade dann, wenn es um Markenbekanntheit geht, ist eine hohe Frequenz nicht unbedingt schlecht. Wenn es dagegen in erster Linie um Conversions geht, ist es in der Regel sinnvoller, wenn die Ad nicht zu oft gesehen wird.

Im letzteren Fall kann eine hohe Frequenz mit erhöhten Costs-per-Click und einer schwachen Click-Through-Rate im direkten Zusammenhang stehen. Als ein Richtwert für eine Eingrenzung der Views für einen User werden maximal vier Views genannt.

Im Anzeigenmanager können aber auch Regeln erstellt werden, die eine Aktion hervorruft, wenn die Viewzahl überschritten wird. Ähnlich wie bei den Regeln im Bereich Kostern pro Ergebnis, kann hier beispielsweise das Pausieren einer Kampagne gewählt werden. Damit spielt die Frequenz eine nicht unwesentliche Rolle bei den Werbekosten und der Anzeigenakzeptanz bei den Usern. In keinem Fall sollte diese Kennzahl daher vernachlässigt werden.

Wichtige Metrik – Die Click-Through-Rate

Laut Facebook ist die Click-Through-Rate (CTR) der prozentuale Anteil, die eine geschaltete Anzeige gesehen und dann mit einem Klick aktiviert worden ist. Diese CTR wird berechnet indem die Klicks durch die Impressionen dividiert wird. Bei guten Raten, ist entweder das Angebot gut oder das Targeting der Werbeanzeige gut ist. Im besten Fall auch beides.

Wer die User erreicht, für die eine Ad tatsächlich auch relevant ist, wird die CTR besser, als Werbung die jedem User ausgespielt wird. Wer beispielsweise Sportmode verkauft, sollte also sicherstellen, dass auch die Leute erreicht werden, die sich für Sportkleidung interessieren. Wer dagegen die Übertragung von Sportergebnissen anbietet, sollte entsprechend solche User ansprechen. Aktuell ist die CTR bei Facebook nur bei etwa 0,9 Prozent angesiedelt. Wer aber entsprechende Maßnahmen entwickelt, kann diese Rate deutlich verbessern.

Generell wird im Online Advertising eine CTR von 2 Prozent und höher als voller Erfolg gewertet. Ist diese Rate erreicht, kann ebenfalls im Werbeanzeigenmanager eine Regel aufgestellt werden. So kann beispielsweise beschlossen werden, dass eine Kampagne automatisch eine Erhöhung des Budgets erhält, wenn die CTR-Grezne von 2 Prozent überschritten wird.

Der CTR ist zwar nicht die wichtigste Kennzahl im Online Marketing, dennoch zeigt sie an, wie beliebt eine Werbung ist und ist daher ein Feedback der User, die eine Ad erreichen soll. Wird diese Rate mit den anderen vorgestellten Metriken kombiniert, kann ein Erfolg von Werbeanzeigen, die auf Facebook geschaltet werden, deutlich präziser bestimmt werden.

Durchschnittliche CTR bei Facebook Ads, © WordStream

Durchschnittliche CTR bei Facebook Ads, © WordStream

Mit Metriken und Regeln Kampagnen optimieren

Alle vorgestellten Metriken sind nur ein kleiner Teil von dem, was im Werbeanzeigenmanager eingesehen und geändert werden kann. Es ist darauf zu achten, dass Kennwerte und Metriken immer aus Sicht des Kampagnenziels betrachtet werden. Es muss daher immer festgelegt werden, ob eine Marke/Brand in ihrer Bekanntheit gepusht werden soll oder konkret die Verkäufe gesteigert werden sollen. Demnach lassen sich für jedes Ziel die geeigneten Strategien ableiten.

Trotz allem sollte aber auch die Frequenz der Ads immer im Auge behalten werden. Am besten geht das durch erstellen der Regeln im Manager, damit eine Kampagne nicht ungewollte Ausmaße annimmt, wenn sie mal nicht genau im Auge behalten werden kann.

Die vorgestellten Metriken stellen nur einen Teil der möglichen Metriken dar, mit denen es sich lohnt zu starten. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren und Messwerte, die genutzt werden können, um die Werbung auf Facebook langfristig noch effektiver zu gestalten.