Neuromarketing: Wie man im Mobile User den Autopiloten zur Conversion verführt

Wie arbeitet die mobile Markenführung? Wie haben Marketer mit den entsprechenden Usern zu kommunizieren? In welchen der Bereiche setzt man Schwerpunkte?

Im Internet steigt der Anteil an mobilen Usern immer mehr an. Für eine Marke bedeutet es, dass sie eine gewisse Reichweite zu erzielen hat, damit sie bei den Usern in das Mindset gelangt. Emotionen spielen hier eine wichtige Rolle. Denn die Beziehung, die gewisse User zu deiner Marke haben, beruht auf Emotionen.

  • Was empfindet der User bei deiner Marke? Welche Gefühle werden dabei ausgelöst?
  • Wie kannst du zu deiner Marke Vertrauen herstellen?
  • Wie ist es möglich, dass deine Marke bei den mobilen Usern in das Mindset gelangt?
  • Was hast du zu tun, damit im mobilen Kontext der User deine Marke wählt?

In das Mindset zu gelangen bedeutet, der User erachtet deine Marke, dein Produkt für einen gewissen Bedarf als relevant. Eine Marke, die es keinesfalls im Mindset gibt, geht unter bei der mobilen Kaufentscheidung. Der beim Marktforschungsunternehmen tätige CEO Heather Andrew erläuterte in einem Vortrag beim Mobile Marketing, welche Trigger wichtig sind.

Weshalb es nicht ohne grundlegenden Markenaufbau geht

Im Weg geht mobiles Agieren schnell. Bei einer Interaktions-Entscheidung greift dein Ziel-Kunde auf bekannte Rituale und Handlungsprozeduren zurück. Ein intuitives Agieren des Users erfolgt. Hier spielt der sogenannte Auto-Pilot eine größere Rolle im Gegensatz zum Surfvorgang, der auf dem Desktop stattfindet.

Stell dir vor, du bist einfach mobil unterwegs und bekommst Appetit auf Pizza. Da googelst du. Dabei werden dir einige Alternativen angeboten, zum Beispiel “Ristorante Belcanto” und “Hallo Pizza”. Die erste ist dir bekannt, während die zweite dir neu ist.

Die erste Wahlmöglichkeit ist dir bekannt, da man hier einen grundlegenden Markenaufbau betrieben hat:

  • Claim und Logo kennst du.
  • Die Farben sind dir sympatisch und vertraut.
  • Dir kommen Erinnerungen an positive Kundenbewertungen im Internet.
  • Der Kaufprozess ist dir bekannt, und er ist für dich angenehm.
Neuromarketing Test Erkenne Marken

Quelle: Search Engine Watch

Welche der Wahlmöglichkeiten werden die meisten der mobilen User wählen? Die sympatische und bekannte Marke oder die nicht bekannte, bei der noch keiner weiß, ob diese attraktiv ist oder nicht?

Schauen wir uns ein Beispiel zum Thema Markenerinnerung an. Wetten, dass ihr keine Ahnung habt, welches Logos hier wiedergegeben werden?

Das war ein Scherz. Selbstverständlich wisst ihr es, da diese Marken lange und intensiv in deren Branding investiert haben. Du kannst förmlich den Typus und den Charakter fühlen, der hinter solchen Marken steckt.

Damit dein User deine Marke wählt, sind im Markenaufbau die Basics entscheidend. Diese schaffen die Markenerinnerung, die die Konversion im mobilen Kontext vorbereitet.

Der Markenaufbau stellt so gesehen im mobilen Marketing bei der Medaille lediglich ein Teil dar.

Weshalb insbesondere die Auslösemomente entscheidend sind

Inzwischen ist das Smartphone für zahlreiche Menschen eine sogenannte Lebensprothese. Das bedeutet, dass dieses Mobiltelefon jeden Tag viele Entscheidungen beim User auslöst. Zum Beispiel, um Dienstleistungen und Produkte zu kaufen.

Derartige Auslösemomente funktionieren sehr schnell und sind oft keinesfalls das Ergebnis von rationalen Entscheidungen. Das Gestalten dieser Auslösemomente entscheidet im mobilen Marketing über Misserfolg und Erfolg.

Welche der Fragen kannst du dir bei dem Design der Auslösemomente stellen?

  • In welcher Lage wählt der User deine Marke?
  • Was geschieht davor, damit dein Artikel bei einer mobilen Kaufentscheidung relevant wird?
  • Was geht hier in seinem Kopf vor?
  • Was erwartet der User in dieser Situation von der Kauf-Kommunikation genau?
  • Was erwartet er anschließend an einer mobilen Kaufentscheidung?
  • Was hat er demnach zu tun, damit er den Auslösemoment für dich gestaltet?

Wie du Auslösemomente schaffst

Branding-Maßnahmen sind im mobilen Marketing nötige, jedoch keine hinreichend Bedingungen, um erfolgreich zu sein. Erfolg hat dein mobiles Marketing erst, wenn du diesem Autopiloten im Gehirn deiner User entsprechende Anreize bietest, damit sie mit deinem Marken-Content interagieren.

Das kann auf vier Wegen erfolgen:

Nr. 1: Relevanz anstatt Marktschreierei

Wichtig ist, dass situationsspezifische Informationen geliefert werden. Werbespam hingegen ist kontraproduktiv. Mit Erfolg agiert derjenige, der relevante Anreize schafft und auf qualitative Informationen setzt.

Nr. 2: Du setzt auf Personalisierung

Umso persönlicher die Ansprache erfolgt, desto wahrscheinlicher ist die Kaufentscheidung. Bereits Dale Carnegie wusste: Der User hört nichts lieber als seinen individuellen Namen.

Nr. 3: Du schaffst eine entsprechend hohe emotionale Intensität

Wissenschaftliche Studien belegen, dass beim User das mobile User dementsprechend höher ist, umso größer diese emotionale Intensität ist. Das ist ein weiteres Argument, um dem User während der mobilen Entscheidungssituation ansprechende Botschaften zu liefern.

Nr. 4: Du bietet Interaktion

Ist es möglich, dass der entsprechende User mit deiner Aussage spielt, wenn er damit etwas anstellen kann, umso höher ist seine Konversion und sein Engagement. Baue in den mobilen Content interaktive Elemente ein. Diese ergeben, dass die Conversion Rate bis auf maximal zehn Prozent ansteigt.

Zusammenfassung

Damit bei der mobilen Nutzung deine Zielgruppe deine Marke und dein Produkt wählt, benötigst du eine feste Grundlage in Form von ausgetüftelter Markenführung. Das benötigt eine exakte Kenntnis dieser Customer Journey. Auf der baut dein Zielkunde mit deiner Marke Kontakt auf.

Der Auslösemoment entscheidet im mobilen Kontext. Daher solltest du den mobilen Touchpoint so gestalten, dass der User intuitiv deine Marke wählt. Diesem Autopiloten des Users machst du ein Angebot, welches er auf keinen Fall ablehnen kann.

Quelle: Searche Egine Watch